加泰旅遊業逆勢轉型的成功秘訣


2014年馬德里大區GDP總量為1977億歐元,加泰隆尼亞1998億歐元。馬德里的旅遊產業為地區GDP貢獻了7.7%,巴塞旅遊產業對GDP的貢獻比重為12%。顯而易見,巴塞隆納在旅遊產業資源的開發整合和推廣上,做得比首都馬德里好!
馬德里及巴塞隆納,作為西班牙兩大主要旅遊目的地,擁有不同的旅遊推廣發展策略。馬德里擁有作為首都的政治優勢,擁有不可比擬的博物館優勢,在建築藝術文化方面並不遜色於巴塞隆納,但為什麼巴塞隆納會一直蟬聯西班牙第一大旅遊目的地,在旅遊營收上一直領先西班牙呢?在經濟危機全球旅游業一片低迷時,巴塞旅遊業又是如何逆勢崛起的?

日前,西班牙華人報 - 歐華報採訪了亞洲之家經濟企業戰略部主任Amadeo Jensana先生,共同探討了巴塞隆納經濟危機期間旅遊產業的轉型策略。


華人遊客還只是配菜
簽證和航線是硬傷


“西班牙對華人遊客所採取的有針對性服務還非常表面化。無論是馬德里還是巴塞隆納,對中國旅遊市場的開發並不充分,還有非常大的發展空間。”

最近幾年,接受中國銀聯卡,成了商家服務中國遊客的標配。中國銀行卡的廣泛使用,消除了中國遊客消費的最大障礙。大部分西班牙銀行都與銀聯簽署了合作協議,中國遊客可以在絕大部分自動取款機上自由提取現金。這一點在金融體系健全的荷蘭卻做不到。

銀聯卡的使用量已經超過了Vsia和MasterCard,成為世界上使用量最大的銀行卡。根據世界旅游組織的統計,每張銀聯卡在海外旅遊時,平均每日消費319美元,Visa卡是80美元,而Mstercard是87美元。
中國銀聯卡刺激了中國遊客的消費欲望。中國遊客,是所有國際遊客中人均消費最高的。西班牙國際遊客平均每人消費110歐元,而中國遊客人均消費250歐元。在西班牙停留期間,人均消費在1800歐元左右。中國人在西班牙旅遊消費總額達1.6億歐元,占國際遊客消費總量的0.3%。其中,中國遊客在加泰隆尼亞的消費額占西班牙全國總量的70.5%,在馬德里消費額占16.1%,在安達盧西亞的消費額度占4%。
“雖然大家看到了中國旅遊市場的巨大潛力,但中國遊客對西班牙、或是對巴塞隆納來說,還只是一道配菜。”Amadeo Jensana先生如是說。
每年來歐洲旅遊的中國遊客,只有5%會來西班牙逛一圈!2014年共有28.8萬中國人到西班牙旅游,比2013年增長了13.8%,占西班牙接待外國游客總數的0.4%。中國人在西班牙的第一旅遊目的地是巴塞隆納。來巴塞隆納旅遊的中國遊客,占總數的61.3%,其次是馬德里22.8%,第三是安達盧西亞8.7%。
“對於中國遊客市場,反應最快的自然是那些直接與客戶打交道的企業。這些在旅遊產業鏈終端的企業,很早就已經在進行戰略布局。企業戰略和政府的產業戰略,在反應速度和側重點上會有很大的不同。”

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旅遊,就是體驗。無論出來旅遊的目的是什麼,對整個過程的體驗,將決定旅遊服務的質量。以購物為目的,支付方式是完美體驗的關鍵。以休閑為主的,酒店住宿體驗是關鍵。20%的中國遊客會選擇有中文服務的酒店,18%的中國遊客會優先選擇接受銀聯支付的酒店。這些體驗,政府給不了,只有那些旅遊產業鏈終端企業才能完成。”Amadeo Jensana先生這樣認為。

西班牙NH連鎖酒店計劃推出專門針對中國遊客的經濟型酒店。這個計劃不是在原有飯店服務基礎上增加對中國遊客的服務,而是從整個飯店的設計到服務,全部按照中國四星級飯店標準和服務特點,完全根據中國遊客的習慣和需求進行全方位改造。Melia酒店集團在中國和攜程合作,推出“MELIA之友”的營銷策略,在世界各地的Melia酒店中普及對接待中國遊客的基本規則。
對於中國遊客市場,簽證直飛航線是硬傷。目前西班牙直飛中國的航線每周只有8班次,而德國每周有80班次。美國推出了10年多次往返簽證政策,西班牙的旅遊簽證儘管有所放寬,但依然還是個中國人來西班牙旅遊的主要障礙。對於這一點,需要西班牙政府多出點力。

巴塞隆納商務旅遊的轉型

中國遊客雖然還只是西班牙旅遊產業的一道配菜,但從中國遊客的選擇來看,巴塞隆納的吸引力明顯高於馬德里。61.3%的中國遊客來巴塞,消費額度為全國的70.5%。馬德里22.8%的中國遊客,消費額卻只有16.1%。對比之下,顯然巴塞隆納更會讓中國人花錢!
巴塞隆納在1992年舉辦了奧運之後,巴塞隆納模式就成為旅遊產業發展的一個經典。巴塞隆納模式簡單的說就是:政府搭台,企業唱戲。加泰隆尼亞的旅遊推廣策略並不是簡單的景點宣傳,而是聯合旅遊產業鏈中各個環節的企業。大區政府根據企業的需求,來制定大的推廣策略。同樣的旅遊發展預算,加泰政府會把錢補貼給旅遊產業鏈上的企業,而馬德里則會把錢用在旅遊資源的行銷上。比如,近兩年馬德里的七星級旅遊城市推廣,主打購物。整個行銷活動,鋪天蓋地的廣告和宣傳,廣而告之的行銷攻勢,沒有照顧到奢侈品企業真正的需求——有經濟實力的消費群體!如果馬德里大區政府把這筆龐大的行銷開支用在具有代表性的品牌和企業,讓企業進行推廣,以點帶面的行銷效果肯定大不一樣。
馬德里大區把錢花給大家看,企業沒有實惠。加泰政府花了錢,老百姓看不到,但企業很清楚。這或許就是商人和政客的主要區別。
2008年開始的經濟危機,血洗了西班牙旅遊業。無論是馬德里還是巴塞隆納,旅遊業都遭到重創。面對無法預測的經濟危機,加泰隆尼亞政府對旅游產業快速進行了調整,為加泰旅遊業開闢了一個避險窗口。
出國旅遊,有休閒旅遊,也有商務旅遊。盡管休閒旅遊遊客的增長速度和人數遠遠高於商務遊客,但商務遊客的消費能力卻是休閒遊客的數倍。商務遊客平均每天在酒店的消費是145歐,酒店之外的出行飲食消費平均為99歐,另外還要加入平均每人512歐的展會相關消費,以及平均每人526歐的旅遊參觀消費,這筆賬算下來,一個商務遊客的消費,是休閒遊客的三到四倍。定期舉行的展會,保證了商務遊客人數的穩定基數!
在經濟危機剛剛萌芽之時,加泰政府已經將旅遊產業的重點放在了商務旅遊上。但這個轉型不僅僅是舉辦大量的展會。
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2014年,國際商務活動和國際展會舉辦次數最多的城市是巴黎。首都馬德里共有200場,排名世界第三,巴塞隆納辦了182場,排名第五。雖然馬德里辦的場數多,但參與人數巴塞隆納更勝一籌。巴塞隆納在2014年總共接待了12.7萬商務遊客,占總人數的23.9%,馬德里接待了9.2萬商務遊客,占總人數的21.6%

馬德里每年舉辦的展會比巴塞多,但為什麼沒有巴塞隆納賺錢?

2013年,西班牙商人在歐洲範圍內的商務旅遊消費總額為20億歐元,占歐洲商務旅遊消費總數的3.6%。而德國人在歐洲範圍的商務旅遊消費為230億歐元,法國人的商務旅游消費為100億歐元。很顯然,西班牙人的商務旅遊消費實力並不強。如何把具有強大消費能力的國際商務旅客吸引過來,才是提振商務旅遊業的關鍵。


2008年加泰隆尼亞政府決定重新安排各類展會,增加國際展會的比重,減少西班牙國家級展會,將位於市中心的會展中心和擁有承辦展會能力的市區展廳優先給予國際展會,而西班牙範圍內的展會則盡量安排在周邊城市。

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越是經濟危機,越需要參加國際展會,巴塞隆納國際商務會展戰略,避免了本土展會低迷帶來的影響,反而借助經濟危機的契機,為巴塞隆納的國際商務展會贏得了更大的聲譽,也為巴塞隆納打造國際商業都市打下了基礎。
舉行展會,並不是尋找一個主題,召集一批領軍企業參加,更重要的是周邊配套。相比於馬德里依靠政府之力來組織展會,巴塞隆納更注重國際企業在展會中的號召力,將展會控制權全部交給企業。政府不是主角,而是協助者。
對於展會策略的城市布局,巴塞隆納相比馬德里的優勢非常明顯。巴塞隆納的國際會展中心在西班牙廣場,緊鄰著Sants中央車站和皇宮,屬於市中心。任何一個國際展會,對市中心的消費都可以起到直接的帶動作用。而馬德里的會展中心在哪裡?周邊那些高大上的玻璃建築,經過近十年的發展,是否形成了一個配套成熟的商圈?馬德里國際會展中心的周邊,是否便於直觀便捷地推廣馬德里的旅遊資源?馬德里200多場展會,國際展會的比例有多大?
有的放矢專注國際展會的策略,拯救了巴塞隆納旅遊業。接連不斷的國際展會,巴塞隆納飯店的平均入住率一直保持在75%以上。2013年商務旅遊給巴塞隆納帶來的經濟收益達到140億歐元。在經濟危機逐漸退去的新階段,加泰政府將會旅遊產業進行何種調整?對於亞洲旅遊市場,加泰政府又將採用何種策略賺個盤滿缽滿?讓我們拭目以待!!!!!




資訊來源: 西班牙華人報-歐華報

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